Les fonds d’investissement en quête du parfait CRM
La montée en puissance des fonds sous gestion et la démocratisation de la classe d’actifs poussent les acteurs du private equity à repenser leur relation client et à s’outiller d’un CRM adapté à l’évolution de leurs besoins et aux exigences de leurs LPs.
Le private equity a connu de profondes mutations qui l’ont fait passer en deux décennies d’un secteur de niche confidentiel à un marché mature, avec plus de 845 milliards de dollars levés et, pour la première fois, la barre des 1000 milliards de dollars investis en 2021, selon le rapport du fournisseur de données Preqin. Ce changement de dimension est allé de pair avec la transformation des principaux acteurs historiques en plateformes multi-stratégies, à l’instar du numéro un français Ardian et son challenger Eurazeo, suivis par des pionniers du LBO tricolore comme Apax et LBO France et plus récemment des investisseurs du lower midmarket comme Andera, Capza ou encore Siparex, Turenne ou UI Investissement.
Exit donc l’ère artisanale, avec des équipes réduites et une gestion de la relation client fondée essentiellement sur l’intuitu personae. Le passage en mode plateforme avec plusieurs lignes de métier exige d’entretenir une relation continue avec les souscripteurs, LPs eux-mêmes devenus de plus en plus sophistiqués et acculturés à la classe d’actifs. Enfin, une nouvelle typologie de clients monte en puissance avec la démocratisation du private equity et son ouverture à une clientèle de particuliers qui amène un bouleversement radical par rapport à la base historique d’institutionnels et de grands family offices.
Cordonniers mal chaussés ?
De fait, alors qu’ils étaient auparavant focalisés sur le « deal-making » et n’entretenaient que des relations sporadiques avec les souscripteurs de leurs fonds, les GPs sont aujourd’hui en train de changer de paradigme et de repenser leur relation-client. Sur la trace des anglo-saxons, les équipes tricolores ont compris que leurs investisseurs sont des clients exigeants qu’il faut servir soigneusement et accompagner dans leurs besoins de reporting régulier et d’outil de communication moderne et efficace. En somme, les recettes qu’ils préconisent à longueur de temps aux entreprises de leur portefeuille et qu’ils ont un peu de mal à s’appliquer à eux-mêmes. Car le paradoxe est que ces professionnels chevronnés de l’accompagnement de la croissance, qui font de la transformation digitale de leurs participations un des principaux leviers de création de valeur, sont parfois les cordonniers mal chaussés du CRM. Il n’est pas rare en effet de trouver des équipes jonglant avec des centaines de millions d’euros sous gestion fonctionnant encore sous Excel ou avec des modules de vieux progiciels dépassés et devenus inadaptés à leurs besoins.
Le casse-tête du choix
Toutefois, le foisonnement de nouvelles équipes qui partent d’une page blanche et le renouvellement générationnel dans les partnerships des « vieux » fonds, avec des quadras et des quinquas plus habitués à l’usage du digital au quotidien, change radicalement la donne et met à l’ordre du jour le chantier de refonte de l’outil CRM. Ces projets soulèvent également des questionnements majeurs sur les solutions optimales, et la crainte légitime de s’engager dans des projets IT compliqués, risqués, chronophage et coûteux. Surtout, ceux qui avaient opté par facilité il y a plus d’une décennie, pour la brique CRM de leurs progiciels de back-office, se rendent compte à l’usage de la « pauvreté » fonctionnelle de cet outil, le plus souvent délaissé par les équipes qui préfèrent encore bricoler avec Excel. A l’autre bout du spectre, certaines sociétés de gestions se sont laissé séduire par l’offre d’éditeurs de base de données, positionnés sur des solutions CRM minimalistes et peu flexibles, avec la promesse d’un interfaçage intuitif et d’une couverture exhaustive qui se révèle illusoire à l’usage. Et c’est souvent aussi une grosse déception chez ceux qui optent pour un CRM généraliste proposant des usages et des processus adaptés aux besoins de la vente, du marketing et des services professionnels pour des clientèles BtoB ou BtoC sans tenir compte des spécificités du private equity. Car convertir les fonctionnalités standard d’un éditeur de CRM classique, capable de gérer tout à la fois la grande distribution, le BTP ou des activités de services, à la gestion des fundraising pour plusieurs fonds, du deal flow par véhicule ou du suivi de portefeuille des participations peut vite tourner à l’usine à gaz et générer des coûts de customisation exorbitants. Là où un projet CRM classique demande 80% de développement pour 20% de fonctionnalités standard, le ratio est inversé avec un CRM verticalisé qui s’adapte à la fois à la taxonomie, au vocabulaire et aux process métier de la société de gestion. D’autant que ces caractéristiques sont elles-mêmes spécifiques à chaque branche particulière de l’investissement.
Les éditeurs dédiés à l’Alternatif
De nouveaux acteurs sur le marché proposent un compromis très intéressant, comme l’éditeur Franco-Suisse DealFabric qui capitalise sur l’architecture de Microsoft Dynamics pour offrir à la fois la taxonomie, le vocabulaire associés aux processus métier des sociétés de gestion, tout en s’intégrant aux autres solutions de back-office (eFront, Domos, FC Partners, etc.) et fournisseurs de data (Pitchbook, Crunchbase, etc.). En somme le meilleur des mondes entre une solution standard qui ne parle pas la langue des investisseurs et un outil sur-mesure au coût de développement disproportionné et qui devra être maintenu…
Par Houda El Boudrari. Journaliste pigiste chez CFNEWS, Private Equity Magazine et NextStep Magazine.
nouveaux Clients PE
ont choisi DealFabric comme CRM en 2022
